聚美丽夏天：红人和品牌迎来博弈新周期
从KOL，到成为行业真正的意见领袖，就需要红人不断向上走，变得更专业。
作者 | 璞 玉
在社媒时代，红人、KOL们占据了C端话语权的有利地位，这股新生的力量带着蓬勃的朝气，很快就席卷了中国化妆品的上下游，对美妆产业普及、提升消费者认知等做出了重要的历史贡献。
但今年对于整个红人生态来说，也算多事之秋，无论是超头和头部红人的翻车，还是很多红人在部分事件中的专业度受到质疑，随着平台流量的见顶，红人们的流量效率也持续下滑，红人与品牌的博弈关系也发生了微妙但关键的变化，引发了行业对今后社媒流量及红人生态的思考。
在12月23日聚美丽主办的第二届中国化妆品意见领袖大会上，作为主办方代表，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋发表了《红人和品牌迎来博弈新周期》演讲。
演讲关键知识点：
2023年行业有一个切换：红人个人的影响力到达天花板，行业整体话语权、定价权开始重新往品牌让渡。
品牌接下来会两极分化：向上/品牌——技术风口与流量生态的秘密结盟；向下/白牌—— 新时代的“渠道品牌”，“为红人打工”。
品牌有意识组局促起下一个技术风口，并掌握主导权，这是我们看到的技术风口多方共谋背后的逻辑。
要想要在这个行业里面，真正成为牌桌上的主流玩家，是要进入到这个行业的，至少要成为半个专家。
以下为演讲部分精华实录：
流量竞赛卷到顶峰后
会带来一系列的反噬
红人最大的挑战，就是对于新流量、新内容的焦虑。
聚美丽也是一个媒体，我们特别能理解红人对新内容的焦虑。作为媒体最大的挑战是今天做出了爆款内容，明天都不能完全复制。永远要想新的方法、新的形式，要变换新的呈现方式才可以。
这两天我们都在讲技术内容风口，背后很重要的逻辑，正是红人一样不断需要看新原料、新的技术，只有不断讲出新故事，才能跑赢竞争对手。
正是这样对新内容永无止境的追求，从而产生了流量的反噬。
流量反噬的现场体现在很多方面，最直接的就是爆品。当某爆品做到一个亿，就会听到很多红人负面的声音。因为一个爆品不可能跟所有红人合作，可能没有合作的红人就会觉得，只要说哪个爆品的不好，肯定流量就更好。“你们买的某某产品是智商税”，此时粉丝就会觉得“还是你更专业，幸好我没有买(这款爆品)”。这时候爆品的声量就会下去，因为总是会有反面的声音出现。红人为什么要这么做呢？其实他想要的是新内容。
再如两年前，我们跟几家头部品牌处理过一次行业的集体危机公关事件。在2021年初的时候，有一批美垂机构重新孵化红人帐号，因为要从0到1起盘，所以就选择了做红黑榜。他们的做法，其实就是把当时各个品类里面卖得最好的十个产品拉出来，放到黑榜里面，认为这样最能吸引眼球。
但是对于跑在前十的这些品牌来说，那几个月真的是很黑暗，因为几乎每天都有负面的舆情，并且成批出现。
而这些内容在账号粉丝量增长起来后，视频就隐藏掉了。当时我们看到那些“为黑而黑”的内容就会发现，有些真的是匪夷所思，完全没有底限。
机构为什么要这么做？因为他们要起号，觉得这个是流量密码，做了就有流量、有粉丝。这个新号起盘的逻辑，也就是内容反噬的另一个角度。
第三个例子，是2023年头部红人的两个标志性事件，其中一个是骆王宇的“国货防晒”事件，这让很多做防晒的品牌都开始反思，那么多头部的企业，都在做防晒，难道因为一个头部红人的一句话，这个品类就要遭受那么大的风波吗？他能承载得起那么大的能量吗？另一个事实就是“哪李贵了”的花西子的风波，其实也是红人到达顶峰之后，开始反噬的案例。
经历了这样一系列的反噬，品牌一定会吸取教训，重新迭代。所以红人和品牌的博弈就会进入新周期。那未来，红人对品牌的影响还会那么直接那么巨大吗？从更长期的视角来看，未来会呈现怎样的发展趋势呢？首先是红人作为个人账号的影响力会见顶。
红人个人影响力达到“天花板”
目前很明显的一个现象是，红人的个人影响力开始到达“天花板”。
这不是说在座的红人都没有成长空间了，因为在任何时间，有内容天份、有才华够创新的红人永远有机会崛起，就像在2023年这么难的流量环境下面，黄政贤、黑犬酱·MO仍然能够爆发。
而红人影响力达到峰值是指今天的行业，不再像前两年那样，会觉得像超头、李佳琦是无所不能的，认为他们未来还可以无限的增长。今天大家应该能达成共识，那就是单个李佳琦的能量也是有限的，并且像李佳琦这样能给行业带来巨大变量的超头，很难再诞生第二个。
而美垂头部、中腰部更多KOL们也面临增长乏力，能力边界到头的情况，各个垂直赛道上的竞争格局开始稳定。
虽然，红人的个体影响遇到天花板，但红人群体在行业里仍然是最重要的变量和角色。比如今天某化妆品品牌要宣发一个新的产品，或者要推出一个新的概念，还是需要依托红人矩阵对品牌、概念、新品进行宣发、销售，这是最主流渠道，没有之一。
这几年，经常会有行业内的人问我们，到底有没有不通过社媒、红人渠道崛起的规模品牌？我们想了一圈，很少很少，几乎没有，当然也不排除不在我们视野范围的可能，那做的是非品牌向的逻辑。
有一个品牌叫做仙瑟，用三年时间做到三个亿，是完全没有用红人渠道的，它走的是线下医美功效协同的逻辑，这是我们见到为数不多的，不借助红人起盘的新品牌，但这是个例，在化妆品行业这样的“样本”并不多见。
红人，在今天仍然是中国化妆品行业最重要的角色之一，正如之前我在《红人不再重要了吗？》文章提到的，红人仍然牢牢占据着C端话语权，作为消费者代表的红人们，今天依然是消费者C端媒体不可替代的角色。大部分主流消费者，仍然通过红人内容做消费决策。
而且红人仍然是大多数品牌日常销售的主流渠道，也尚没有替代者出现。品牌自播间的发展，和红人直播卖货并不是互相取代的关系。所以从品牌方视角看来，红人群体未来几年仍然是最重要的C端媒体、分销渠道。
只是，在更宽广的视野里，我们会发现行业在格局基本稳定之后，2023年整个行业的话语权慢慢地逐渐重新往品牌方去让渡。
行业话语权
定价权重新往品牌方让渡
会前，我跟上午两位演讲嘉宾(方玉友、黄锦峰)交流，问他们今年市场体感是怎样的？他们说，整个行业冷静下来了，不像前几年那么火热、躁动，同时也少了很多的焦虑。
确实今年的变化还是挺多的，而且，整个行业都处在切换期，其中一个重要切换是，红人个人的影响力到达天花板，行业整体话语权、定价权开始重新往品牌让渡。
这是我们从去年下半年隐约开始有的体感。而在今年，很明显可以看到，行业正在发生这样变化。
如果我们此刻回顾2022年，会发现那时候的品牌几乎没有什么话语权，甚至品牌想宣发一个产品，可能都没有定价权。
因为品牌得考虑到给红人多少佣金，而佣金的比例，就决定了产品的价格定位，同时定价里面分配机制的最大一块给了红人，所以定价权其实在红人手上。
聚美丽早在2018年就开社交营销大会，开始研究红人跟品牌如何在新的时代里面的关系，这五年的时间，足够使一件新生的事物发展、成熟，甚至稳定。
虽然我们现在是在讲意见领袖大会，我也不应该在这里“泼冷水”，但是就算头部红人或者超头的红人再厉害，他的商业价值、个人能力都是有边界的。所以，从行业长期发展来看，发生了很大的变化——品牌哪怕在最难的时候，也想把话语权、定价权慢慢重新挪回到自己身上。
从另一个角度来看，现如今，为什么几乎所有的功效护肤品品牌都争着在做专家共识、白皮书、创新原料等工作？一方面他们要讲自己创新性的新内容、新故事，要讲更差异化的高效内容。另一方面，这何尝不是在建立自己的话语权呢？
如果把视线拉长到二十年、三十年、一百年的时间看，化妆品行业最后穿越周期停留在舞台中间的一定还是品牌。而红人代表的媒体、渠道，可能只是一个历史性、阶段性的一个现象。
所以，我觉得从2023年开始，到未来几年行业底层发生变动的，一定是话语权、定价权重新往品牌手上让渡。
品牌向上：
建立核心经营联盟
而今天聚集在聚美丽会场上都是哪一类品牌代表呢？都是认真做品牌的，而品牌的对立面是白牌。
白牌意味着什么？第一，它没有创造一款新技术；第二，也没有给大家带来全新的护肤理念，或者创造新的价值。只是对很多品牌在已经完成的产品，进行改造，去适应某个平台流量的规则，进行可视的呈现，然后透支全行业的红利，去达到变现的目的，这就是白牌。其实它在行业里面是没有产生增量的价值，反而独自拿走了很多转化透支的价值。
因此，在聚美丽看来，白牌是向下走的，它们是新时代的“渠道品牌”，为红人打工，为平台打工。
那真正做品牌的，如何对抗集体沉沦、抱团下降的大环境？方法就在于达到“技术风口与流量生态的秘密结盟”，而由此，品牌也真正开始获得部分的话语权，甚至定价权。
当品牌向上走，其实很重要的就是要建立起属于自己的流量经营联盟，这是以品牌而非红人为中心的小生态。像珀莱雅、巨子、薇诺娜，已经围绕自己的特色、逻辑，去运营好自己的核心经营伙伴，也就是核心流量联盟。
这些品牌在开发产品上耗费大量资源，不仅召集专家，还邀请意见领袖共同参与单品的开发，当这类产品在市场上销售时，单个红人的作用就下降了，品牌作为召集点与资源调动者的作用就开始上升。
具体来看，我们可以把核心流量联盟想象成“ 同心圆”。首先，品牌在内圈确立一两个头部红人；其次，在中圈建立起与KOL、意见领袖合作；最后，外圈有长期合作的博主。这样品牌就构成了品牌销售的基本“盘”。
从长远来看，未来5年，初创品牌、新锐品牌会越来越少。因为新品牌创立的门槛，会越来越高，而且风险也会变大。
而所有的资源进一步向头部聚拢，所以跨国巨头和珀莱雅等国货头部品牌仍然是很强大的，他们手握巨额资金预算，围绕自身特点组起技术风口的局。
虽然品牌、红人都在找下一个技术风口，而且风口真正的起盘也仍然需要很多角色一起来推动，但接下来很多的新的风口很可能是，由站在中心角色的品牌在组局。而当品牌有意识在用预算组局时，技术风口的主导权就会慢慢地向头部品牌倾斜，这就是我们看到的技术风口多方共谋背后的逻辑。
今天，头部品牌开始组局的情况已经并不罕见。而整个行业的这只看不见的手，已经不再是碎片化的红人形成的“波浪”来决定大部分的事情，而是头部的品牌有意识组合、调动资源，我们称之为核心经营联盟。品牌会团结核心经营联盟，努力把这个话语权，慢慢的掌握在自己的手上，当掌握话语权的时候，慢慢定价权就会回到品牌方手上。
红人向上：
成为意见领袖，要向上游，变专业
红人也同样面临向上还是向下的选择，如果向下，那同样是底层的流量竞争，无尽的内卷。
当品牌往大颜值产业的上游追求技术、通过共建下一个技术内容风口流量联盟的同时，红人也需要要往上去创造新的内容，随着在行业的积累变得越来越深，红人也会变得越来越垂直，以求获取更多的影响力。
所以，对于红人来说：第一得向上游走；第二要变得更专业。
这其中可能会有一个悖论，一方面红人对于粉丝端的内容，永远是要碎片式、娱乐式、C端向的语言，这是永远不会变的，因为红人是他们的代表。
但另一方面，要想要在这个行业里面，真正成为牌桌上的主流玩家，红人也好，美垂机构也好，是要尝试地进入到行业中。
今天，如果你认为自己不是纯娱乐流量向的博主，还想在化妆品行业深耕的话，那么至少得成为半个专家。要对这个行业真正的逻辑、行业基础的信息要有所了解，跟品牌做更多的深度共创，我觉得这是不可逆转的趋势。
而帮助意见领袖真正在化妆品行业里面扎根下来，其实是聚美丽从2021年就开始在做事情，比如我们在2021年在皮肤科学百人论坛中设立了新媒体学组，今年又开启了细分的学研专题小组。这两年聚美丽也组织了很多红人参加过的KOL专业培训，在杭州、在南京邀请了很多的皮肤科专家、大学的教授、行业专家来向大家培训化妆品上游的科学技术、基础知识。
这是聚美丽试图通过建立行业的公共平台，让意见领袖们在化妆品行业的垂直赛道里面，可以得到更专业的信息、知识、内容，这是聚美丽一直在做的事情，也是今天组的这场意见领袖大会，非常想传达给大家的。
我觉得一个东西起来得太快，短期内需要有时间去消化。红人经历了快速成长期，先往前冲并不是坏事，往前冲可以占据有利地形，但是今天我们的新课题是要退回来补课。
以上，就是今天品牌、红人都会碰到的问题。
向上，还是向下，这是个选择。
我的分享就到这里，再次谢谢大家。
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责任编辑：Lucky
——2023大颜值产业年会——